Hoy me he despertado pensando en los publicitarios y profesionales de la comunicación de finales de los 70 y principios de los 80 aquí en España. Si, se que igual suena un poco extraño, pero aunque los que me leáis habitualmente ya sabéis que soy un poco friki os doy mi palabra que este tipo de pensamientos aparentemente desquiciados tienen su razón de ser. Es muy propio del ser humano tender a idealizar situaciones pasadas o futuras no vividas, soy consciente de esto, pero no me digáis que aquellos maravillosos años no debían ser el caldo de cultivo perfecto para el desarrollo de nuestra profesión en cualquiera de sus formas: 2 canales de televisión, audiencias apenas fragmentadas en ningún medio, un mensaje emitido por una marca a través de los medios masivos en respuesta a una crisis concreta era casi un comunicado institucional del que una porción mínima de la audiencia podía escapar… Delicioso ¿verdad? ¿Os imagináis el trabajo de relaciones públicas en aquella época dorada? ¿Los GRP´s de las campañas en televisión? Eso debía de ser acojonante… Parece que en aquella época lo difícil era cagarla y lo fácil guiar a la masa hacía tus productos y servicios sin mayor esfuerzo que el propio de la comunicación.
Ojo, que conste que en ningún caso pretendo desprestigiar el trabajo de los grandes, que digo grandes, grandísimos profesionales que ya desde aquellos años han tirado del carro de una profesión hasta no hace mucho considerada de “pinta y colorea”. Que después hay mucho tonto que me muele a palos porque entiende que me ando metiendo con esto y con lo otro. Eran otros tiempos y estos profesionales estaban a sus cosas… Mucho ha llovido desde entonces y además esta es nuestra guerra. Es a nosotros, a nuestra generación, a la que nos ha tocado lidiar con medios como internet donde o aprendes cada día, cada día te formas o en menos de una semana estas pasado de fecha. Es triste, incluso puede parecer cruel… pero es así. Internet y dentro de este fenómeno las redes sociales han cambiado las normas del juego en lo que a una crisis corporativa, de imagen o de comunicación se refiere.
De todos es sabida la inmediatez de internet como medio, la gran capacidad interactiva que ofrece a marcas y usuarios y esto nos viene fenomenal a la hora de desarrollar nuestras estrategias pero como todo tiene su doble cara: si la cagas la noticia vuela en internet llegando en cuestión de segundos hasta el último confín de la tierra (ese sitio en el que estás pensando que fijo que allí no hay internet… allí también amigo, si no me crees pregunta a mis amigos de Vodafone que seguro que ellos te lo explican mejor que yo). Las crisis han cambiado, su dimensión, su importancia y sobre todo su repercusión en tu marca han cambiado drásticamente ¿De verdad crees que este estropicio se arregla con la circular interna y la destinada a los medios de siempre? ¡Lo llevas claro! Si todavía eres de los que piensan que la censura prima sobre la libertad de expresar lo que quieras y donde quieras, amigo estás anticuado. Si crees que la mentira y la ocultación de hechos deben imponerse a la trasparencia y honradez, amigo estás pero que muy anticuado. Si crees que ser una marca reconocida o una persona influyente te va a servir de algo a la hora de tratar con tu target en los medios sociales para solucionar una crisis, me vas a perdonar, pero lo llevas clarinete amigo.
A muchos os estará viniendo a la mente el reciente caso de Nestlé al que muchos profesionales de las redes sociales han bautizado como “el perfecto manual de lo que no se debe hacer a la hora de tratar una crisis originada y desarrollada en las redes sociales” (si, el nombre es largo y feo hasta decir basta, pero son expertos en redes sociales no en poner nombres… jejeje) Y la verdad es que el caso es de un clamoroso que casi produce vergüenza ajena. Da hasta miedo pensar que marcas tan globales, con unos presupuestos en marketing astronómicos sean capaces de cometer cagadas de tamaña envergadura.
Para los que no estéis muy puestos en el tema y esto os suene a chino os lo resumo de una forma muy rápida: El 17 de marzo de este año Greenpeace lanzó una campaña en Youtube, Facebook y Twitter para denunciar que Nestlé utiliza aceite de palma procedente de indonesia para elaborar sus productos ayudando con esta actitud a deforestar el hábitat de los orangutanes de la zona. ¿Qué hace Nestlé ante esta campaña? Pues comportarse como una adolescente enfrente de su miembro favorito de los Jonas Brothers: Desquiciada. Se dedica a negarlo todo en su web, a pedir que borren los videos de Youtube por utilización indebida de la marca, a censurar comentarios y opiniones de sus seguidores en Facebook y Twitter, incluso amenazar a los que utilicen modificaciones de su logo… ¡Acojonante! ¿Se os ocurre una forma más directa y rápida de dirigir a vuestras marcas hacia el fracaso más estrepitoso? Todavía trato de averiguar en que estaba pensando el community manager de la marca cuando se decidió a afrontar una crisis de estas características y dimensión… Este fijo que es el que ganó el concurso de Fanta ;)
Trasparencia, honestidad, dialogo, compartir, escuchar… son características tan básicas y fundamentales a tener en cuenta a la hora de elaborar estrategias de comunicación en medios tan ricos y complejos como las redes sociales que cuesta creer que todavía queden marcas que se las gastan de estas formas para con sus públicos.
Por el contrario, y gracias a dios, encontramos ejemplos magistrales de cómo las redes sociales, incluso en situaciones tan delicadas como una crisis corporativa, son un vehículo excepcional para la trasmisión de mensajes rápidos, creíbles, cercanos y efectivos a la hora de resolver este tipo de situaciones. Si, lo has adivinado, es el turno de hablaros un poquito del caso de Domino´s Pizza. ¿Puede haber algo más perjudicial para una marca dedicada a la hostelería que un vídeo recorriendo la red dónde dos de tu empleados se hurgan las narices y depositan sus hallazgos en la comida que están preparando dentro de uno de tus establecimientos? Joder yo creo que no. Estaba claro que estos dos individuos, por llamarlos de alguna manera, iban a por todas y estaban dispuestos a destruir a una marca con ya más de 50 años de trayectoria pero… No contaban con la astucia de estos últimos.
La estrategia: ser rápidos muy rápidos, contestar en los mismos medios y términos que estos dos personajes habían hecho el agravio, demostrando cercanía al consumidor y preocupación real por el tema y no tan sólo en términos de ventas o imagen. Domino´s supo gestionar esta crisis en términos digitales, términos en los cuales se había originado y desarrollado. ¿Sencillo verdad? Nada más lejos de la realidad. Son pocas las marcas las que han conseguido aprender a hablar de tú a tú al consumidor, son muchos años hablando desde arriba. De boquilla todas elaboran comunicaciones multidireccionales pero este es un proceso de transformación en los métodos y modos de comunicación entre marcas y consumidores que muy pocas han llevado a la práctica.Te recomendamos Calefactor electrico
Domino´s Pizza ha dado con esta crisis sufrida una lección magistral de como usar la comunicación de forma tal que los medios que en principio han sido destructivos para tu marca se vuelvan de tu lado y sean el motor de la trasmisión de tu mensaje de honestidad y verdad. ¿Qué es lo primero que Domino´s ha hecho de forma magistral? Tener la red monitorizada, que tontería ¿verdad? Pues esta es la única forma de dar respuesta casi a tiempo real a un video de las características del colgado en Youtube por los dos empleados de la marca. Responder de forma rápida imprime de credibilidad a nuestras declaraciones y denota implicación por parte de la marca. La confianza hay que recuperarla en el lugar donde se perdió. De nada me nos sirve recibir críticas a través de Twitter y responderlas en un comunicado oficial en nuestra web corporativa, que también, pero no es la solución.
Estos dos casos, muy resumidos pero llamativos y muy representativos de la realidad que sufren las marcas en los medios sociales, dejan claro que hay mucho hecho, mucho camino recorrido pero que todavía nos queda mucho por hacer. Tenemos todos que hacer un esfuerzo por tratar de conocer esta nueva realidad digital en la que se desenvuelve nuestro trabajo que nos ayude a crear verdaderas soluciones publicitarias y de comunicación para nuestros clientes. Tenemos que conocer al consumidor, sus necesidades, motivaciones, miedos, contradicciones, gustos, dinámicas y rutinas de uso así como las diferentes formas de relacionarse y de gestionar sus vidas a través de internet y de los medos sociales. Es una oportunidad, una oportunidad grandiosa de crecer como profesionales y de innovar en un campo en el que todo está por hacer, medir y estudiar… Es una gran oportunidad pero también una gran responsabilidad para los que de forma ética y sincera hemos decidido entregar nuestra vida a esto, a esta causa, a este medio, a esta forma de entender la vida y de relacionarnos y adquirir información y conocimiento… igual no es la mejor o la más acertada pero es la que algunos, repito de forma ética y sincera, es la que hemos elegido…
Buenos días queridos amigos y bienvenidos a una nueva semana de la mano de Cooking Ideas y este humilde blogger… Encargados de despertar en tu mente un sinfín de ideas originales y creativas ;)
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2025-01-11
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