Hace unas semanas se presentó el estudio sobre reputación corporativa en España (RepTrack™ del Reputuation Institute) en el que se confecciona un Top Ten de las marcas más apreciadas por los consumidores, proveedores e inversores. En este caso, se habla de marca para referirse a la compañía, como paraguas sobre las marcas de sus productos, que en ocasiones pueden tener tanto más peso por sí mismas. Si por ejemplo hablamos de Coca Cola, aglutinaría Fanta, Aquarius, etc.. aunque como tal, sean marcas diferenciadas.
RepTrack™ del Reputuation Institute
Top Ten
Coca Cola
Fanta
Aquarius
Si hablamos de marcas y reputación, me resultaba interesante analizar qué relación se puede establecer entre las distintas estrategias de comunicación de estas compañías líderes. Especialmente su presencia en redes sociales y publicidad general. Esto creo que nadie lo ha estudiado hasta la fecha, y desde luego no es tarea fácil para un post. Aquí, sólo puedo plantear los datos superficiales y si es posible, sacar una primera aproximación.
En un planteamiento muy básico, debería haber una relación directa, sin poder saber muy bien cuál es la causa y cuál el efecto, entre la mayor reputación y su correlación con el número de fans. Es decir, a más reputación, más fans. O viceversa. Por otra parte, si la publicidad es capaz de convencernos de las bondades de la marca por encima de la realidad, mediante seducción o presión, también deberíamos poder encontrar esa relación directa y equilibrada entre inversión publicitaria, y reputación.
Las diez marcas con mejor reputación en España son, en este orden: Mercedes Benz, Google, Danone, Nestlé, Mercadona, Sony, Decathlon, Nokia, Michelin y Campofrío. ¿Será así en los medios sociales?
Aunque el Social Media es mucho más, me centré en Facebook ya que es la red mayoritaria en España, y la que más posibilidades de interacción permite de todas. Como planteaba al principio, intentaba saber si a más reputación más fans, o si podíamos extraer otras conclusiones.
Las sorpresas no se hicieron esperar:
Google España, cuenta con perfil en su competencia Facebook. Pero atención al dato, sólo tiene 495 seguidores. Claro, que la fan page de Google Internacional supera los 10.800.000. No tengo manera de saber cuántos de esos, son españoles.
Algo parecido ocurre con Danone, que en España tiene tan solo 1.519 seguidores (Probablemente en una página no oficial), mientras la oficial francesa suma 24.100 (una cifra sorprendentemente baja para el volumen de la compañía y su presencia en publicidad donde como veremos más adelante ocupa el puesto 11º por inversión). Aunque hay que tener en cuenta, que por submarcas de producto la suma es diferente. Actimel tiene 12.490, Vitalínea 9.540 y Danet, con una página de estilo magazine logra los 89.510… hablamos por tanto de más de 100.000 seguidores acumulados, lo que ya es más lógico aparentemente. Por su parte, Michelín ni siquiera cuenta con fan page, aunque en su web instala un botón social para compartir su contenido en tu muro si quieres.
A partir de ahí, lo mejor es ver la tabla comparativa en la que se aprecian las evidentes incoherencias entre unas posiciones y otras.
Dado que no encontraba paralelismo entre el uso de redes sociales y su reputación, acudí a los datos de inversión publicitaria y con nueva sorpresa, descubrí que de las diez compañías más reconocidas (no hablamos de recuerdo de marca) sólo tres estaban en el top 100 del ranking de anunciantes. Aunque esta vez, la teórica relación causa efecto era un poco más favorable. Mercedes Benz ocupa la posición 30º, Danone la 11º y Nestlé la 20º. Si tiene alguna relación, es evidente que quien mejor ROI obtiene del mix es Danone, aunque por nivel de inversión Mercedes Benz.
La conclusión inmediata que podemos extraer con estos datos, insisto muy superficiales, es que no podemos encontrar una efectividad directa en términos de reputación del uso que hacen las marcas del Social Media. Aunque atendiendo a publicidad convencional, tampoco podemos ser mucho más optimistas. Korean Beauty
Y eso, en realidad, es lo normal. Me explico. La reputación no es exactamente un ROI de ventas. Ser la marca más prestigiosa no asegura se la de mayor venta. Hay otros muchos factores que influyen en eso.
Para un consumidor, de acuerdo al reciente estudio, las tres dimensiones más importantes son “Oferta de productos y servicios” (18%), “Integridad” (14,9%) y “Liderazgo” (14%). Mercedes Benz encabeza la dimensión de «Productos y servicios», Google las de «Integridad» y «Liderazgo», Apple las de «Innovación», «Resultados financieros» y «Entorno de trabajo»; y Nestlé la de «Ciudadanía».
Si nos fijamos bien, podemos comprobar que la reputación tiene más que ver con términos cualitativos y racionales que cualitativos o emocionales. Y esta es la verdadera importancia de aparecer bien alto en un ranking de reputación. Porque significa que estamos haciendo bien las cosas, más allá de que seamos capaces de comunicarlas de una u otra forma.
Es decir, que como dije al hablar del “total branding” o de la inexistencia de una “reputación digital” la percepción de nuestra marca, nuestro posicionamiento, se logra con comunicación, pero sobre todo con una estrategia global de excelencia en la que si no se corresponde lo que decimos con la realidad, no sirve de nada. Mientras que por el contrario, si lo que hacemos está bien, hablará por nosotros como la mejor publicidad. Y lo que más importa en el campo del Social Media, generará buenos comentarios, ganas de compartir y fans que nos defiendan por si solos. Algo, como lo que hace Michelín, que no tiene fan page pero sí botón compartir en tu muro desde sus contenidos. Que compartan ellos.
En el gráfico, la parte de comunicación sólo representa un 25% del total, lo que sería la fórmula ideal. Las compañías que fallan en los otros tres factores, deben dedicar mayor esfuerzo a la comunicación para contrarrestar. Por el contrario, si las otras tres “patas” de la reputación son sólidas, podemos prescindir prácticamente de la comunicación externa, como hacen Mercadona o Zara, por ejemplo. (Curioso que Inditex no aparezca en el Top Ten, por cierto).
Además, el Servicio al Cliente se encuentra a medio camino entre la naturaleza del producto y las buenas prácticas. Pero no olvidemos que cualquier servicio de venta o post venta, es comunicación pura y dura.
¿Y para qué sirve una buena reputación? Pues en marketing, para conseguir vender más caro, amparados en la simpatía de la marca y la percepción de una relación calidad/precio justa. Basta con ver el Top Ten y comprobar que el primero es Mercedes. Aunque el factor precio, en casos como Mercadona funciona exactamente al revés. Y no es una paradoja, es lo que justifica que siendo barata y marca de distribuidor (blanca), sus clientes hablen de la calidad de sus productos. Algo que no oirás de DIA, y que Lidl necesita anunciar directamente con su “La Calidad no es cara”.
Nota: Ahora, viendo que Mercedes Benz parece ser la marca que obtiene resultados más coherentes, tal vez este post que escribí hace tiempo sobre su estrategia en marketing digital explique algunas de las causas.
este post que escribí hace tiempo
Reputación de marca, social media, publicidad y más
Hace unas semanas se presentó el estudio sobre reputación corporativa en España (RepTrack™ del Reputuation Institute) en el que se confecciona un Top Ten
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2025-01-08
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