Que internet, y todo lo que rodea a este genial invento de la humanidad, ha cambiado drásticamente nuestras vidas es más que evidente. Que la aparición de este medio ha propiciado cambios de considerable profundidad en la forma de comunicarse de las marcas con sus públicos es un hecho. El cambio de paradigma que se está viviendo en los medios y modos de comunicación a nivel personal, comercial, empresarial y social está siendo tan brutal que, a duras penas, los profesionales de la comunicación vamos intentando adaptar los mensajes y estímulos a los nuevos y diferentes contextos sociales y de diversificación, especialización y fragmentación de audiencias que se nos van planteando cada día. Grandes retos pero también grandes oportunidades de desarrollo de estrategias innovadoras y donde, bajo mi punto de vista, adquiere un valor fundamental el branding.
Dentro de este suculento y jugoso pastel que supone hoy por hoy internet, tanto para marcas como para agencias de publicidad, marketing y comunicación, existe una piedra angular y ya casi filosofal que trae de cabeza a unos y a otros por sus peculiares características como medio, plataforma, herramienta o soporte: Las Redes Sociales.
Este fenómeno digital que está haciendo tambalearse los cimientos más sólidos de nuestra venerada sociedad de la información y llevándola hacia lo más parecido, para la por muchos soñada, sociedad del conocimiento ha sido diseccionado y analizado desde multitud de perspectivas y contextos, pero hay una cuestión que a mí me preocupa especialmente y que además creo que no está todo lo desarrollada que debiera, se trata del uso del lenguaje en estos medios sociales. Muchas marcas se han limitado a trasladar mensajes de otros medios a esta nueva realidad digital lo cual lejos de ser un acierto con el paso del tiempo ha resultado ser, en muchos casos, hasta contraproducente.
Una nueva realidad, un nuevo medio requiere de un nuevo lenguaje adaptado a los signos y codificación lingüística que se maneja y desarrolla en dicho medio y, dicha adaptación depende en gran medida de procesos de investigación y análisis de los mismos. Me da pena ver páginas comerciales en Facebook que llevan sin actualizarse desde febrero y la última actualización es un enlace al catálogo de la marca. Así, sin más, ningún texto, ningún mensaje, ningún atisbo de vida. Este tipo de actitudes hacen flaco favor a nuestra marca.
El cambio que las redes sociales han producido en la sociedad es de tal profundidad que han modificado incluso los procesos de decisión y compra de los consumidores. El modelo clásico al que se atendía cuando los medios tradicionales y no interactivos eran los reyes de la pista podríamos resumirlo de una forma muy gráfica en cuatro etapas o fases:
- Detección de una necesidad. El consumidor se da cuenta de que tiene que cambiar de teléfono móvil.
- Búsqueda y análisis de opciones que satisfacen esa necesidad. El consumidor tiene una opinión previa formada por los diferentes impactos persuasivos recibidos a través de los medios y recaba información en el punto de venta.
- Evaluación de opciones. Se pasa a un proceso evaluativo a través del cual el consumidor trata de decidir cuál es el terminal que mejor se adapta a sus necesidades personales.
- Compra. El consumidor se decanta por el Google Nexus One y punto pelota.
Detección de una necesidad. El consumidor se da cuenta de que tiene que cambiar de teléfono móvil.
Búsqueda y análisis de opciones que satisfacen esa necesidad. El consumidor tiene una opinión previa formada por los diferentes impactos persuasivos recibidos a través de los medios y recaba información en el punto de venta.
Evaluación de opciones. Se pasa a un proceso evaluativo a través del cual el consumidor trata de decidir cuál es el terminal que mejor se adapta a sus necesidades personales.
Compra. El consumidor se decanta por el Google Nexus One y punto pelota.
Era un proceso plano, fácil, sin altibajos que ha permitido a las marcas basar su comunicación en un mensaje comercial, persuasivo e informativo muy básico y poco estructurado. Los consumidores eran simples entes pasivos dentro de un “gran proceso” donde otros eran los que movían los hilos. Las marcas disparaban mucho para llegar a unos pocos. Internet, las redes sociales, los blogs y demás herramientas que la nutren han dado al consumidor un papel principal en este proceso, un papel a veces estratégico que ha forzado a las cabezas pensantes del marketing a devanarse los sesos buscando como llegar, convencer y fidelizar este nuevo tipo de consumidor.
Enmarcados en esta nueva realidad digital propiciada por las redes sociales donde el receptor pasa a ser distribuidor, creador y emisor de contenidos y mensajes, en algunos casos con bastante más credibilidad y capacidad de difusión mediática que las propias marcas, el proceso de decisión y compra por parte de los consumidores ha mutado, enriqueciéndose y desarrollando nuevos aspectos de vital trascendencia y muy a tener en cuenta a la hora de elaborar nuestra estrategia en este tipo de soportes. Dicho modelo post social media podríamos resumirlo de una forma muy genérica en las siguientes fases:
social media
- Detección de una necesidad. El consumidor se da cuenta de que tiene que cambiar de teléfono móvil.
- Búsqueda y análisis de opciones que satisfacen esa necesidad. El consumidor tiene una opinión previa formada por los diferentes impactos persuasivos recibidos a través de los medios y recaba información en el punto de venta e internet.
- Evaluación de opciones. Se pasa a un proceso evaluativo a través del cual el consumidor trata de decidir cuál es el terminal que mejor se adapta a sus necesidades personales.
- Formación de opinión en base a las experiencias de otros usuarios. El consumidor descarta o añade productos y servicios a su shortlist basándose en las experiencias de otros usuarios y expresadas en los social media.
- Compra. El consumidor se decanta por el Google Nexus One.
- Formación de opinión en base al resultado obtenido. El consumidor se forma un opinión específica del producto basándose en su propia experiencia de usuario.
- Retroalimentación en los social media. El consumidor utiliza las herramientas que internet pone a su disposición para compartir y distribuir entre otros consumidores su experiencia de usuario en todo el proceso de venta, incluyendo pre y post venta.
Detección de una necesidad. El consumidor se da cuenta de que tiene que cambiar de teléfono móvil. Juegos gratis para movil
Búsqueda y análisis de opciones que satisfacen esa necesidad. El consumidor tiene una opinión previa formada por los diferentes impactos persuasivos recibidos a través de los medios y recaba información en el punto de venta e internet.
Evaluación de opciones. Se pasa a un proceso evaluativo a través del cual el consumidor trata de decidir cuál es el terminal que mejor se adapta a sus necesidades personales.
Formación de opinión en base a las experiencias de otros usuarios. El consumidor descarta o añade productos y servicios a su shortlist basándose en las experiencias de otros usuarios y expresadas en los social media.
shortlist
social media
Compra. El consumidor se decanta por el Google Nexus One.
Formación de opinión en base al resultado obtenido. El consumidor se forma un opinión específica del producto basándose en su propia experiencia de usuario.
Retroalimentación en los social media. El consumidor utiliza las herramientas que internet pone a su disposición para compartir y distribuir entre otros consumidores su experiencia de usuario en todo el proceso de venta, incluyendo pre y post venta.
Este nuevo papel del consumidor y los cambios producidos en los procesos de decisión y compra del mismo hacen necesaria la elaboración y estructuración de un mensaje comercial específico adaptado a esta nueva realidad. El uso del lenguaje en las redes sociales, dentro de que mantiene el carácter persuasivo e informativo tradicional, es mucho más social. Más de tú a tú. Ahora la comunicación es más bidireccional que nunca, de hecho es multidireccional. La viralidad y el crecimiento exponencial, tanto para bien como para mal, dan a los mensajes un poder antes nunca visto.
La comunicación tradicional no funciona en este contexto. Esto es un mensaje a todos esos directores de marketing y product managers que están empeñados en hacernos tragar basura con tufo a marketing del siglo XX en un medio del siglo XXI. Las características del lenguaje en los social media son características específicas que se ajustan a los códigos empleados por los usuarios para relacionarse con sus contactos. El “mucho más que un seguro de coche”, “con un 10% de descuento si…”, “además totalmente gratis…”, “presentación del nuevo modelo de…”, etc. no sirven absolutamente de nada.
product managers
social media
contactos
Basándome en el principio de cooperación de Grice intentaré delimitar una serie de características del lenguaje en los social media recuperando, una prueba más de que no se está inventando nada, las máximas de cooperación, calidad, cantidad, relevancia y modo… Pero eso, eso será en el próximo capítulo ;)
social media
Muy buenos días y bienvenidos a una nueva y maravillosa semana de la mano de CookingIdeas
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