Redes sociales: habla cartucho que no te ecucho

 

 

 

La semana pasada hablábamos sobre los profundos cambios que internet, y en concreto las redes sociales, habían producido en los consumidores, en su forma de relacionarse, informarse y en sus procesos de decisión y compra. El consumidor tiene el poder, esto no es una arenga anti sistema al más puro estilo No Logo, ni un cliché manido del “nuevo marketing” y los nuevos gurús del social media. Es una verdad como un puño y las circunstancias tecnológicas que estamos viviendo ayudan sobremanera al desarrollo de esta revolución social. Los medios cambian, los soportes crecen, mutan y se multiplican, la sociedad evoluciona, los consumidores se convierten en audiencias híper segmentadas y sobre informadas… ¿De verdad todavía alguien piensa que el lenguaje, desde un punto de vista estratégico, no debe cambiar y adaptarse a esta nueva realidad digital, y cada vez mas social, en la que se mueven los consumidores a los que van dirigidas nuestras acciones publicitarias? ¿En tu día a día le hablas igual a tu pareja que a tu madre? ¿A tu padre igual que a un colega? ¿A un agente de policía le hablas en el mismo tono que al panadero del barrio?

 

No Logo,

Si tu respuesta a alguna de las preguntas anteriores es afirmativa, de verdad, con todo el cariño, háztelo mirar… Está claro que en las diferentes situaciones a las que nos enfrentamos cada día usamos unos códigos lingüísticos y modos y formas de comunicación totalmente distintas porque nos parecen las más adecuados en ese momento, pues en las redes sociales pasa exactamente igual con los mensajes publicitarios. Son tan básicos, estamos estructurando la comunicación de una forma tan nefasta y tan lineal que los consumidores ni se inmutan. Tenemos a nuestra disposición uno de los medios más interactivos y con más posibilidades de desarrollo que vamos a conocer en nuestra corta e insignificante vida y nos dedicamos a crear páginas en Tuenti con la gráfica de prensa y un textito, páginas en Facebook para, si por si casualidad todavía no le hemos jodido a nuestro target su película o serie favorita con nuestro spot de televisión, ponérselo en “modo viral” u ofrecerle cuatro euros por darle la paliza a sus contactos con el mismo…

Tenemos un medio a nuestra disposición que nos permite relacionarnos con nuestro target como nunca antes, conocerlos, escucharlos, aprender de ellos, mejorar nuestros productos, servicios y procesos basándonos en sus experiencias a la hora de relacionarse con nuestras marcas, mimarlos, atenderlos, fidelizarlos, quererlos y que nos quieran, compartir con ellos y formar parte de su realidad… Nuestro target, adelantándose a nosotros, nos intenta abrir una ventana de par en par a su mundo y nosotros, muy listos todos, nos empeñamos en apedrear los cristales.

Sin echar en exceso la vista atrás, según pensadores del calibre de Vestergaar y Schroder en 1985, Bell en 1991 o Campos Pardillos en 1994 los rasgos distintivos de la comunicación publicitaria se podían resumir en los siguientes aspectos:

  • De naturaleza sincrética, la conforman elementos de naturaleza verbal y otros que sobrepasan el ámbito de lo verbal.
  • Pública, no es un acto de comunicación que se desarrolle dentro de un entorno privado.
  • Se dirige a una audiencia plural y anónima.
  • No es un acto de comunicación presencial entre emisor y receptor.
  • No hay co-presencia de los receptores ni su recepción es en un mismo momento.
  • Es unidireccional, no se concibe respuesta alguna por parte del receptor, o lo que es lo mismo, no es reciproca.
  • Es asimétrica, el receptor se posiciona en un estado de subordinación con respecto al emisor, limitándose a recibir el mensaje de forma pasiva y, en ocasiones, sin poder negarse a recibir impactos que no desea o no son de su interés.

De naturaleza sincrética, la conforman elementos de naturaleza verbal y otros que sobrepasan el ámbito de lo verbal.

 

Pública, no es un acto de comunicación que se desarrolle dentro de un entorno privado.

Se dirige a una audiencia plural y anónima.

No es un acto de comunicación presencial entre emisor y receptor.

No hay co-presencia de los receptores ni su recepción es en un mismo momento.

Es unidireccional, no se concibe respuesta alguna por parte del receptor, o lo que es lo mismo, no es reciproca.

Es asimétrica, el receptor se posiciona en un estado de subordinación con respecto al emisor, limitándose a recibir el mensaje de forma pasiva y, en ocasiones, sin poder negarse a recibir impactos que no desea o no son de su interés.

WoW! Sólo de leerlo se me ponen los pelos como escarpias. Si esto funciona, si estas son las características diferenciadoras del lenguaje publicitario en el panorama de medios actual donde internet y los teléfonos móviles, y dentro de ambos las redes sociales, denotan un crecimiento feroz, en cuotas de consumo por parte de los usuarios, en detrimento de medios tradicionales como prensa, radio o televisión yo mañana dejo esto y monto una charcutería (por supuesto con todo mi respeto hacia los charcuteros, es sólo una forma de hablar).

Las cosas han cambiado mucho en muy poco tiempo. La comunicación publicitaria actual ni es asimétrica, ni es unidireccional, se puede desarrollar en entornos tan públicos o tan privados como Twitter y no es que sean de naturaleza sincrética, es que son digitales, interactivos y si me apuras hasta 3D. Bajo mi punto de vista hay 3 verbos fundamentales que las marcas se tienen que meter muy mucho en la cabeza y grabar a fuego en sus estrategias: Escuchar, conversar y compartir. Creo firmemente, desde mi experiencia como profesional de la publicidad, que estos 3 verbos son la base fundamental de un sano y duradero posicionamiento y desarrollo de nuestras marcas en los diferentes entornos digitales y 2.0. Tenemos ante nosotros una oportunidad única de:

  • Escuchar. ¡Cállate! Llevas dos siglos sin parar de hablar y soltar eslóganes y consignas como un loco. Tu target ya sabe quién eres, qué vendes, dónde están tus tiendas y lo cómodos que son tus zapatos. Párate y escucha. Tu público tiene mucho que decirte. Las personas que aman tu marca, que la han incorporado a sus vidas de una u otra forma tienen mucho que aportar. ¿Pagas dinerales por estudios de mercado (benditos estudios de mercado) y no tienes un minuto para escuchar a la gente a la que interesas y te compra?
  • Conversar. Olvida el monólogo. Olvida que eres el protagonista y que los medios están a tu disposición para machacar a los consumidores con el “mucho más suave”, “con la mitad de calorías” o “sólo hasta el 30 de junio”… Dialoga. Crea conversaciones en torno a tus productos, servicios y las experiencias que estos generan en tus compradores y usuarios y tu marca. Ábrete al mercado con honestidad y trasparencia, no todo son rosas en esto de las redes sociales y probablemente, según que marcas, se corra el riesgo de que lluevan palos, pero tómate esto como oportunidades de mejora. Detecta dónde están tus carencias, soluciónalas y comunícalo.
  • Compartir. La era de las redes sociales es la era del ”Share it!”. Crear valor y contenidos y compartirlos con el entorno es tan importante para marcas como para usuarios. La información vuela en la red. Los contenidos se generan constantemente y a tiempo real. ¿Qué no me gusta ese libro? Lo twitteo. ¿Qué me atienden mal en ese restaurante? Directa va mi crítica a Foursquare. Las marcas deben involucrarse en estos procesos de difusión de información y conocimiento de una forma activa, filtrando y seleccionando mensajes y conversaciones, desarrollando y produciendo contenidos y difundiéndolos entre sus clientes reales y potenciales.

Escuchar. ¡Cállate! Llevas dos siglos sin parar de hablar y soltar eslóganes y consignas como un loco. Tu target ya sabe quién eres, qué vendes, dónde están tus tiendas y lo cómodos que son tus zapatos. Párate y escucha. Tu público tiene mucho que decirte. Las personas que aman tu marca, que la han incorporado a sus vidas de una u otra forma tienen mucho que aportar. ¿Pagas dinerales por estudios de mercado (benditos estudios de mercado) y no tienes un minuto para escuchar a la gente a la que interesas y te compra?

 

Conversar. Olvida el monólogo. Olvida que eres el protagonista y que los medios están a tu disposición para machacar a los consumidores con el “mucho más suave”, “con la mitad de calorías” o “sólo hasta el 30 de junio”… Dialoga. Crea conversaciones en torno a tus productos, servicios y las experiencias que estos generan en tus compradores y usuarios y tu marca. Ábrete al mercado con honestidad y trasparencia, no todo son rosas en esto de las redes sociales y probablemente, según que marcas, se corra el riesgo de que lluevan palos, pero tómate esto como oportunidades de mejora. Detecta dónde están tus carencias, soluciónalas y comunícalo.

Compartir. La era de las redes sociales es la era del ”Share it!”. Crear valor y contenidos y compartirlos con el entorno es tan importante para marcas como para usuarios. La información vuela en la red. Los contenidos se generan constantemente y a tiempo real. ¿Qué no me gusta ese libro? Lo twitteo. ¿Qué me atienden mal en ese restaurante? Directa va mi crítica a Foursquare. Las marcas deben involucrarse en estos procesos de difusión de información y conocimiento de una forma activa, filtrando y seleccionando mensajes y conversaciones, desarrollando y produciendo contenidos y difundiéndolos entre sus clientes reales y potenciales.

Share it!

Es en este contexto, donde escuchar, conversar y compartir son valores al alza que todas las marcas deberían perseguir, donde aplicando una magistral interpretación de Levinson del principio de cooperación de Grice, basado en las reglas de la conversación y el uso del lenguaje en esta, podemos delimitar una serie de características esenciales del lenguaje que ayudaran a un correcto posicionamiento de nuestras marcas y una estructuración adecuada de los mensajes que queremos transmitir. Mejores Opiniones y reviews

 

  • Principio de cooperación. Participar en una conversación no es monopolizarla para hacer prevalecer nuestra visión sobre un asunto determinado. Debemos hacernos partícipes de las inquietudes de los consumidores ajustando nuestras apariciones a lo que se requiere de cada hablante en el momento en el que se producen.
  • Regla de calidad. Nuestras aportaciones tienen que ser duraderas, estar fundamentadas en datos y ser lo más objetivas posible. No debemos mantener posturas que sabemos que no son ciertas para aplazar una “crisis” y mucho menos fundamentar nuestro discurso en el argumento puramente comercial. Estamos en una época donde el contenido es el rey.
  • Regla de cantidad. O como diría mi madre al más puro estilo oliventino “ni calvo ni tres pelucas”. Cuando tomes partido en una conversación sobre tu marca no copies y pegues la sección “Quiénes somos” de tu web corporativa para presentarte, además en Twitter sólo se permiten 140 caracteres. Cíñete al tema que se esté tratando y recuerda, escucha, conversa y comparte. Bienvenido a la cultura del menos es más, donde ellos y solo ellos, los consumidores, son los auténticos protagonistas.
  • Regla de relevancia. Creo que fue Platón el que dijo aquello de “si no tienes algo bueno que decir mejor no digas nada”. Pues básicamente de esto trata este apartado. Sé dónde está tu catalogo en la web y paso de que me lo estés poniendo en mi timelime a no ser que tengas unas novedades increíbles. Me importa muy poco si los chicos de la tienda u oficina os vais a comer. El usuario quiere saber de ti, de tu marca, de tus expectativas como empresa, de por qué tu y no la competencia, de cuantos como él han sido seducidos por una marca como tú. Aporta valor, maneja de forma magistral los intangibles de tu marca, despliega tus más innovadoras estrategias de branding y tendrás a una legión de seguidores difundiendo tu mensaje.
  • Regla de modo. Casi es más importante el cómo que el qué se dice. Tirando del refranero español, no sólo hay que serlo sino parecerlo. Se claro, transparente, afronta todo tipo de críticas y opiniones de forma constructiva, aléjate de la oscuridad, la ambigüedad o las falsas apariencias. Respeta los códigos y privacidad de los usuarios que siguen tu actividad en las redes sociales y recuerda… Escucha, conversa y comparte.

Principio de cooperación. Participar en una conversación no es monopolizarla para hacer prevalecer nuestra visión sobre un asunto determinado. Debemos hacernos partícipes de las inquietudes de los consumidores ajustando nuestras apariciones a lo que se requiere de cada hablante en el momento en el que se producen.

Regla de calidad. Nuestras aportaciones tienen que ser duraderas, estar fundamentadas en datos y ser lo más objetivas posible. No debemos mantener posturas que sabemos que no son ciertas para aplazar una “crisis” y mucho menos fundamentar nuestro discurso en el argumento puramente comercial. Estamos en una época donde el contenido es el rey.

 

Regla de cantidad. O como diría mi madre al más puro estilo oliventino “ni calvo ni tres pelucas”. Cuando tomes partido en una conversación sobre tu marca no copies y pegues la sección “Quiénes somos” de tu web corporativa para presentarte, además en Twitter sólo se permiten 140 caracteres. Cíñete al tema que se esté tratando y recuerda, escucha, conversa y comparte. Bienvenido a la cultura del menos es más, donde ellos y solo ellos, los consumidores, son los auténticos protagonistas.

Regla de relevancia. Creo que fue Platón el que dijo aquello de “si no tienes algo bueno que decir mejor no digas nada”. Pues básicamente de esto trata este apartado. Sé dónde está tu catalogo en la web y paso de que me lo estés poniendo en mi timelime a no ser que tengas unas novedades increíbles. Me importa muy poco si los chicos de la tienda u oficina os vais a comer. El usuario quiere saber de ti, de tu marca, de tus expectativas como empresa, de por qué tu y no la competencia, de cuantos como él han sido seducidos por una marca como tú. Aporta valor, maneja de forma magistral los intangibles de tu marca, despliega tus más innovadoras estrategias de branding y tendrás a una legión de seguidores difundiendo tu mensaje.

timelime

Regla de modo. Casi es más importante el cómo que el qué se dice. Tirando del refranero español, no sólo hay que serlo sino parecerlo. Se claro, transparente, afronta todo tipo de críticas y opiniones de forma constructiva, aléjate de la oscuridad, la ambigüedad o las falsas apariencias. Respeta los códigos y privacidad de los usuarios que siguen tu actividad en las redes sociales y recuerda… Escucha, conversa y comparte.

Esto no es ninguna piedra filosofal ni receta mágica del éxito en redes sociales. Esto es una simple apreciación de un profesional que trata de devanarse los sesos día tras día en busca de la fórmula maravillosa que nos haga a todos la vida un poco más fácil. Está claro que pocas cosas hay más profundas y complejas que el lenguaje humano y por ende el publicitario, donde además persuasión y estrategia juegan un papel fundamental. Pero estas líneas aquí esbozadas intentan ser un empujón más al lado de los de tantos y tantos entusiasmados de esto de internet y las redes sociales para acercarnos un poquito más a un conocimiento exhaustivo y objetivo de este fenómeno.

Buenos días a tod@s y bienvenidos a una nueva semana de la mano de CookingIdeas.

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