Los creyentes en el muevo marketing, proponen soluciones novedosas para ayudar a vender a los clientes sus marcas. Hablan de ser apóstoles para atraer y convencer a los no creyentes, y hacerles comulgar y compartirlas.
Incluso, una celebérrima experta en social media, “the most important” para entendernos, usa una presentación habitualmente en la que compara a Jesucristo y los doce apóstoles con los evangelizadores de este “nuevo” marketing. Quizá por eso luego habla de que la publicidad ha muerto, para más adelante, al tercer día supongo, contarnos que resucitó.
the most important
Dicen que ya no podemos soltar nuestros discursos, como homilías unidireccionales, sino hacer vivir al consumidor experiencias de marca, que le hagan creer, como quería santo Tomás de Aquino (que debería ser patrón de los publicitarios con San Pablo, por cierto) tocando y comprobando por si mismo.
Pero, ¡Ay mis querídos hermanos!, eso ya se hacía muchos siglos atrás, y era una verdadera cuestión de fe, no un viva la virgen como ahora.
viva la virgen
Y no es de extrañar, que las mejores técnicas de marketing las haya inventado de una u otra forma, la Iglesia. Desde el principio, tenía vocación de multinacional, y una misión clara de sus objetivos de marketing. Como si fuera la Coca Cola, vendían felicidad. Aunque con la dificultad añadida que te tienes que pasar toda la vida pagando un precio, religiosamente, para poder disfrutarla, ya en la vida eterna.
Eso sí que es vender imposibles. Pero lo hizo, y lo hace, con modernas técnicas de marketing y comunicación. El uso de la imagen simbólica, el cómic, el fenómeno Fan o el Crowfunding no son de hoy, y tienen su paralelismo en la iconografía, en los capiteles, canecillos o beatos, en los devotos de santos y mártires y en las limosnas o donaciones para erigir templos. Por no hablar de que la Biblia es el mayor Storytelling de la historia…
Si has asistido a la procesión de la Macarena en Sevilla o al salto de la verja del Rocío, verás repetirse los comportamientos antropológicos de un concierto multitudinario en el que se arranca la camisa a la estrella de turno. La gente es gente, lo digo siempre.
Pues bien, una de las técnicas más modernas de la publicidad actual es el Marketing Experiencial. Ese que intenta generar eventos o lugares en los que la marca entra en contacto con el consumidor con el objetivo de hacerle vivir la marca, sus valores, sus beneficios, de forma directa. Se trata de dejarle marcado con una huella imborrable que recuerde siempre.
Eso de vivir experiencias, se aplica hoy cada vez más en el campo de las exposiciones y la museología, como muy bien me explicó mi compañero docente del IART, David Pérez, intentando que la visita no sea un recorrido por una sala fría llena de objetos, si no que se recree un ambiente realista, que te envuelva, te lleve de la mano y te haga, insisto, vivir eso, una experiencia. Algo lúdico y didáctico al mismo tiempo, que coadyuve a la asimilación del mensaje. Marketing puro y duro.
Pues bien, durante el Barroco Español, la Iglesia católica inventó un moderno espacio arquitectónico pensado para “vender experiencias de marca”, llamado “camarín de la Virgen“.
camarín de la Virgen
Según Virgina Tovar (Arquitectura madrileña del Siglo XVII. Madrid. Instituto de Estudios Madrileños 1983) parece ser que le primero de los camarines se construyó por Juan Gómez de Mora en la iglesia Madrileña de de Nuestra Señora de Atocha, en 1612. Tras él, vedrían el de la iglesia de los Desamparados de Valencia (1652-1667), el del Santuario de Guadalupe (1688-1689) y el de Nuestra Señora de la Victoria de Málaga (1694).
El camarín español, tiene como digo una misión claramente evangelizadora desde la vivencia de una experiencia, casi mística del público.
Capilla trasera de Montserrat. Por la puerta de la izquierda se accede a las escaleras que suben al camarín de la Virgen.
Se trata de un espacio situado generalmente sobre el altar principal, desde el que podemos observar la imagen de la Virgen, pero lejana. Está, como le corresponde, en las alturas. Y este efecto visual, se suele acentuar con la inclusión de una ventana, o abertura por la que lega la luz y que el devoto, percibirá casi como emitida por la mismísima virgen. Efectos especiales, sencillos pero eficaces.
Como explica la profesora Elena Sainz Magaña:
“Simbólicamente trata de producir un efecto trascendente en el fiel ya que éste, situado a nivel de la tierra, observa la imagen elevada a un nivel superior, evocando el mundo celeste que se potencia aún más por la iluminación indirecta que viene de la ventana, llamada transparente, situada detrás de la imagen y que crea un aura mágica que evoca la aparición o milagro.”
“Simbólicamente trata de producir un efecto trascendente en el fiel ya que éste, situado a nivel de la tierra, observa la imagen elevada a un nivel superior, evocando el mundo celeste que se potencia aún más por la iluminación indirecta que viene de la ventana, llamada transparente, situada detrás de la imagen y que crea un aura mágica que evoca la aparición o milagro.”
Hasta aquí, simple publicidad unidireccional. Una imagen simbólica proyectada al espectador intencionadamente para transmitirle un mensaje. Pero ahora llega lo bueno, cuando se convierte en Marketing de Experiencias:
“Desde el Renacimiento, [...los retablos...] habían ido alejando a los fieles de sus imágenes de devoción, que cada vez quedaban más alejadas. El camarín vino a subsanar esto pues a la habitación deonde se albergaba la imagen se podía acceder y con ello propiciar un contacto físico con la imagen. Son por ello lugares donde lo ininteligible se hace palpable y evidente”. Es decir, lugares en los que algo intangible como una marca, se puede sentir y tocar, vivir. Pero aún hay más…
“Desde el Renacimiento, [...los retablos...] habían ido alejando a los fieles de sus imágenes de devoción, que cada vez quedaban más alejadas. El camarín vino a subsanar esto pues a la habitación deonde se albergaba la imagen se podía acceder y con ello propiciar un contacto físico con la imagen. Son por ello lugares donde lo ininteligible se hace palpable y evidente”
“Por la importancia señalada, es uno de los espacios más cuidados y decorados de los templos puesto que este lugar tan íntimo y refinado es considerado como el gabinete de la Virgen, la estancia privada de la misma, a la cual se accede por una escalera sinuosa, laberíntica, que preserva su intimidad. Es un lugar de difícil acceso al que se llega después de haber rezado en la iglesia y es, por sí mismo, una iniciación y un privilegio.”
“Por la importancia señalada, es uno de los espacios más cuidados y decorados de los templos puesto que este lugar tan íntimo y refinado es considerado como el gabinete de la Virgen, la estancia privada de la misma, a la cual se accede por una escalera sinuosa, laberíntica, que preserva su intimidad. Es un lugar de difícil acceso al que se llega después de haber rezado en la iglesia y es, por sí mismo, una iniciación y un privilegio.”
Resumiendo. La Iglesia, o sus arquitectos y artistas que trabajaban en lo que podríamos llamar funciones publicitarias, o aquí bien dicho propagandísticas, crearon todo un espacio en el que sus mensajes, pudieran ser transmitidos de la forma más real posible, intentando que se aprendieran los dogmas (las ideas vendedoras) mediante experiencias que además de llegar mejor, no se olvidaran.
Lo dicho, marketing de experiencias en el Barroco Español. ¡La Virgen!
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2025-01-10
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