El debate del marketing actual, va mucho más allá de si las técnicas de comunicación y venta que han funcionado durante siglos siguen vigentes o no. De si internet y lo digital dan un giro de 180 grados a la publicidad o si el usuario toma el control o sigue siendo un objetivo.
El escenario del marketing social, las redes y todo lo que está ocurriendo nos habla poco a poco de una nueva forma de entender la empresa y el management. Una forma de pensar en la que por encima de las materias primas está el talento, y cuyas estructuras abandonan lo monolítico y vertical para evolucionar hacia organizaciones horizontales y orgánicas.
El marketing de las personas no será sólo de puertas hacia fuera, sino que será especialmente, de puertas para adentro. Será horizontal.
En un principio se llamaba Social Media. Y se llamaba así, no porque fuera un medio de comunicación social, que eso ya existía, sino porque era la propia sociedad quien creaba y se convertía en medio. Es muy básico pero conviene recordarlo. Porque utilizar ese social media con fines publicitarios, algo que yo defiendo, no es tan diferente a usar otros medios. Lo que sí es diferente, es la posibilidad de olvidarse del social media, para que el social media haga su trabajo.
Me explico. Para mi el autentico social media no es tener perfiles en redes sociales. Tampoco tener blogs o webs que además permitan participación de usuarios. Ni siquiera producir campañas o piezas, intencionadamente virales, para que los social media los difundan o comenten, ya sea bien o mal con aquello del ruido.
El auténtico social media es que una persona, anónima, le guste tu trabajo o producto, por lo que es, y haga algo que nadie le ha pedido para contarlo. Puede ser publicarlo en su facebook o blog, o crear un grupo que se llame “yo también desayuno galletas Martinica” o simplemente, como se hacía antes, pegar una pegatina con tu logo en su carpeta.
De esta forma, no necesitas si no quieres tus perfiles sociales, y por no necesitar, no necesitas ni community manager, ni content curator, ni ninguno de esos nuevos profesionales tan demandados hoy día. Ojo, digo que si no quieres, no que no debas o puedas.
Pero para ello, deberás conseguir tener una empresa y una marca horizontal. Una en la que todos y cada uno de los empleados, colaboradores y hasta proveedores, compartan objetivos, ideales, responsabilidades y conocimiento de la marca. Cada uno en su parcela, pero relacionados entre sí, con un mismo objetivo y cultura de empresa.
Que la comunicación, la publicidad si lo quieres llamar así, no sea algo que se decide en un despacho de arriba, y se lanza al público, vendiendo lo que sea, sin que sea rigurosamente verdad, y sin que lo conozcan, y hasta participen en alguna de las fase de decisión, los empleados. Por el contrario, la comunicación debe ser totalmente veraz y ser capaz de ser defendida por cualquiera que conozca esa verdad.
Hay quien dice que el branding ya no lo deciden las empresas sino los usuarios. Yo creo que es un gran error de concepto. El branding lo deciden las compañías, con todas y cada una de las acciones de sus empleados, desde el presidente al recepcionista, y que son los usuarios quienes le dan sentido y la hacen grande o no.
Así, si en una empresa las cosas se hacen lo mejor posible, si todos los trabajadores saben que con su labor y dedicación están construyendo la imagen de la compañía y de la marca, que son los principales portavoces de la misma, y los mejores influencers posibles, entonces, los medios sociales harán su labor, tarde o temprano.
Y como me contaba alguien especializado en RRPP y Social Media hace poco, en una empresa horizontal, no hacen falta community managers, porque todos y cada uno de los empleados lo son.
El marketing horizontal consiste por tanto en mantener la comunicación siempre al mismo nivel, en todos los escenarios, siendo lo más transparentes posibles, y dejar que los mensajes se extiendan como si derramamos una jarra de agua en el suelo y llega a todos los rincones.
Foto: Cali4beach en Flickr (CC)
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2025-01-02
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