En las escuelas y libros de marketing se presta mucha atención al mercado del gran consumo. Es donde las batallas se ganan o se pierden por céntimos, pero también donde las magnitudes son mayores en términos de target y puntos de venta. Grandes espacios para conquistar, masas a las que atraer y decisiones que incluyen promociones y políticas de precio arriesgadas. Por supuesto, la marca en esos escenarios es importante y la única defensa que tienen muchos fabricantes ante los gigantes de la distribución.
Pero si hablamos de marca, el paradigma está en los productos de lujo. Los que no están al alcance de cualquiera y donde el precio, lejos de ser un obstáculo, puede ser un atractivo. En realidad, un verdadero producto de lujo, necesita contar con un precio elevado, que se justifica no tanto por la vocación de mantener un público selecto y exclusivo que sitúe la marca en el mundo aspiracional, sino que se corresponda a los standards de calidad que esperamos encontrar en ellos. Una marca de lujo, de las auténticas, ofrece sobre todo fiabilidad y calidad. Si hablamos de relojes o automóviles, entendemos así su mecánica. Pero si hablamos de complementos de piel, habremos de saber que los fabricantes como LOEWE pueden llegar a desechar el 90% de la piel que compran porque tenga la más mínima imperfección.
Crear y mantener una marca de lujo, supone contar historias en cada uno de sus artículos o experiencias de compra, como afirmaba recientemente Maria Luisa Funes en el Club MarketingThinkers al referirse a la firma Hermés.
Funes ha liderado durante más de quince años marcas como GUCCI, Louis Vuitton o MIu Miu y en una interesante exposición, explicó las tendencias del sector del lujo, especialmente moda, que están siendo tenidas en cuenta por estas marcas y que podemos extrapolar al resto de sectores:
Mobile life
La vida en la palma de la mano. EL SoLoMo & Co que ya nos rodea. Queremos hacerlo todo desde el móvil, desde las consultas al pago. Si pudiéramos evitar hablar con el vendedor de la tienda y preguntarle al smartphone a través de una app, lo haríamos. Así que tanto para el eCommerce como para la experiencia de compra en tienda, cualquier idea que desarrollemos que se dirija a esa tendencia, será provechosa.Te recomendamos Armario escobero
Nextism
Hay una urgencia desmedida por tener lo próximo. Si sale un modelo nuevo lo queremos antes de que esté en tiendas, y relegamos en perfecto estado de uso lo anterior. Si esto es tendencia en el mercado del lujo, donde los precios son prohibitivos para la mayoría de los mortales, en el resto de mercados no lo es menos. Lo vemos a diario a nuestro al rededor. Si sale el iPhone 5 somos capaces de vender de segunda mano el 4 comprado hace dos meses. Ofrecer novedades constantes es la respuesta que podemos dar como marcas.
City life
Lo urbano es sinónimo de lujo, y viceversa. El comercio se concentra cada vez más en las ciudades y grandes centros. Las ciudades significan intercambio real de tendencias y consumo y la mejor manera de propagar cualquier moda. Incluso los productos concebidos para entornos rurales, como los coches todo terreno, se urbanizan hasta perder su significado.
Customized
La personalización del consumo es otra de las grandes tendencias o realidades. Podíamos llamarlo 2.0 si consideramos que el producto “se termina” de acuerdo a los deseos y aportaciones del consumidor. Desde pedir una hamburguesa con o sin cebolla, hasta la elección del acabado pieza a pieza en un coche nuevo. La política de Henry Ford de un solo modelo y un solo color, hoy no triunfaría.
The surprise factor
En un mercado tan saturado, sea de lujo o de gran consumo, la sorpresa es inevitable si queremos por lo menos ser vistos. Un factor que puede llevarnos a campañas o productos estrafalarios, pero también al éxito por la diferenciación y sensación de novedad. Si el “nextism” era un valor en alza, la sorpresa lo acompaña.
China, china, china
No sólo como productores, también compradores. Los productos de lujo, que no suelen fabricarse en China, ven a los chinos como un mercado inmenso deseoso de poseer esos productos. Y no hace falta ser una marca exclusiva, Zara ya tiene a ese país como uno de sus principales puntos de venta, incluso on line.
Las marcas de lujo pueden no necesitar tanta publicidad como las de batalla porque son sobradamente conocidas y suponen un objeto de deseo para más gente de las que finalmente pueden acceder a ellas. Pero eso no significa que no tengan competencia, entre ellas mismas, o no necesiten crecer y mantenerse como cualquier negocio. Lo que ellos aprenden y aplican, tarde o temprano, llega a la base del comercio. Si estamos atentos, quizá podamos hacer subir a nuestras marcas escalones con el tiempo.
Aprender del mercado del lujo
En las escuelas y libros de marketing se presta mucha atención al mercado del gran consumo. Es donde las batallas se ganan o se pierden por céntimos, pero ta
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2024-12-31
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